La globalización ha traído consigo nuevas formas de entender la moda y el lujo. Materiales innovadores, tecnología o estilos de vida que germinan en determinadas ciudades que marcan tendencia o en círculos muy concretos vinculados, sobre todo, al arte. Fuentes de información que dibujan el presente y futuro desde una perspectiva que no todo el mundo sabe captar, por lo que existen cazadores de tendencias o coolhunters cuya misión consiste en anticipar lo que posteriormente se convertirá en moda sobre la pasarela.
Subculturas vinculadas al street style que conoce a la perfección Javier Plazas, uno de los coolhunter más reconocidos a nivel nacional e internacional que, tras nueve años dedicado a esta profesión, sigue sin considerarse un gurú de tendencias, pues él mismo se define como un apasionado de la moda y del marketing.
Intuitivo, transgresor y con un amplo bagaje profesional y cultural, Plazas subraya que un coolhunter se hace, por lo que estudió Ciencias Políticas y Sociología en la Universidad Complutense y, posteriormente, amplió su formación con un máster en Coolhunting de la Escuela Superior de Moda y Empresa, enfocándose desde ese momento hacia el sector del lujo. Actualmente trabaja en exclusiva como Brand Manager de la firma Vidorreta, a la cual ha logrado reposicionar a nivel mundial.
Recientemente, este experto en tendencias visitó Tenerife para impartir una conferencia en la Universidad Internacional Menéndez y Pelayo (UIMP), dentro del curso Antiguos y Modernos. Diseño de vestuario, de hombre y cajón de sastre, dirigido por Sara de la Cuesta. En una entrevista concedida a El Atelier Magazine, Javier Plazas auguró que «las firmas del futuro no serán las más grandes sino las más ágiles».
Javier Plazas, posa en la nueva sede de la UIMP en Tenerife. / Foto: David Domínguez.
– ¿Un coolhunter nace o se hace?
– Es una mezcla, porque en primer lugar una persona sin curiosidad no puede ser coolhunter y, por otra parte, debe tener una formación multidisciplinar que abarque desde la sociología al arte contemporáneo o la música, es decir, todos aquellos sectores intervinientes en la innovación y en la vanguardia. La moda se nutre de todas estas disciplinas y, por tanto, hay que estar al día en ellas para conocer qué sinergias se reflejarán en las tendencias.
– ¿Qué le llevó a decantarse por esta profesión?
– Principalmente mi pasión por la moda, así como mis conocimientos previos de Sociología y Ciencias Políticas, formación que después enfoqué hacia el marketing y la comunicación. En una crisis personal en la que me planteé de qué me servían todos estos conocimientos, surgió la palabra coolhunting, donde en Estados Unidos comenzaba a cobrar mucha fuerza como nueva profesión. Ahí fue cuando me di cuenta que encajaba con todos mis conocimientos, porque básicamente es una herramienta de marketing. Posteriormente vi una oportunidad en el sector del lujo, donde también me formé porque consideré que necesitaba una renovación. Años más tarde vemos que el lujo está innovando y utilizando otros códigos, tal y como en su día predije.
– ¿Se considera un visionario de la moda?
– No me veo así, sino más bien como un lector que en alguna medida proyecto lo que pienso y analizo la moda desde una parte sociológica y otra de negocio.
– Lleva nueve años dedicado al coolhunting, donde se le considera como un profeta en el sector. ¿Cuál es el secreto del éxito?
-Pasión y dedicarle 25 horas al día (risas), pues la tecnología, como Internet y las redes sociales, nos proporciona a una velocidad casi real continuas noticias de las que estar pendiente. La moda y el mundo es global y hoy lo que sucede en Estados Unidos o Tokio encuentra en seguida su reflejo en los mercados o en los diseñadores. Existe una demanda brutal de información, lo cual hace que el coolhunter tenga que saber manejar el tiempo, y sobre todo, contar con fuentes fiables para descubrir lo que vendrá.
– ¿La calle sigue siendo el principal foco de tendencias?
– En absoluto. Aparte de la calle hay determinados eventos, en especial aquellos vinculados al arte contemporáneo con galeristas, artistas y propuestas, que son generadores de tendencia. La cultura en general es la base, pues no todo nace en la calle sino que es un reflejo de lo que puede pasar en otras disciplinas o entornos.
– ¿Cómo se traduce lo que capta un coolhunter sobre la pasarela?
– Un coolhunter trabaja con análisis de tendencias y sus informes se facilitan a grandes agencias o directamente a los diseñadores, que son los que trasladan al universo de su marca lo que el profesional ha percibido.
– ¿Actualmente cuáles son las ciudades más in en cuanto a tendencias?
-Seúl, Riga o Tel Aviv son actualmente un hervidero de tendencias, Los Ángeles, en Estados Unidos, también está ahora mismo en el punto de mira por estar cerca de Silicon Valley o de Miami, que es otro referente. Además, ahora muchos artistas de Londres se están trasladando a vivir a Los Ángeles o a Berlín por el tema del Brexit y, por ello, se ha convertido en referente. Donde está la tecnología está la innovación y, por tanto, la moda que quiera ser de vanguardia debe de estar cerca de las denominadas startup.
– ¿Y en qué lugar se sitúa España?
– En nuestro país hay unos creadores increíbles y somos muy potentes en el mundo de la moda internacional gracias a empresas como Inditex, Mango o Desigual. También hay creadores que poco a poco van dando visibilidad a su trabajo fuera, como es el caso de la firma de calzado Vidorreta, para la cual trabajo, que ha logrado llevar el made in spain y la artesanía por todo el mundo. En España hay talento y se hacen las cosas muy bien, pero tenemos determinados complejos que hacen que nos cueste salir, a pesar de que hay diseñadores que están dando este paso de forma anónima y exportando muy bien sus productos.
– ¿Quiere decir que el futuro de la moda nacional radica en la internacionalización?
– Así es. Pero en España y en cualquier país. La globalización de la moda te obliga a ser internacional y sino lo eres no hay nada que hacer al respecto. El ejemplo lo tenemos en marcas españolas que ahora son socias de grandes firmas del sector del lujo.
– Por una parte, usted vincula la moda con la innovación, pero por otra se dice que la moda es cíclica. ¿No es una contradicción?
– No es que exista una contradicción entre ambas apreciaciones, sino que el coolhunter diferencia lo que es una tendencia pura, que sería la más cercana a la innovación, de lo que son las tendencias de moda. Para que quede más claro, la tendencia es la antesala de la moda y lo que entendemos por este término son las coincidencias en colores, materiales, formas o volúmenes de muchos diseñadores que luego coinciden en las pasarelas. Pero un desfile ya es presente y esto es algo que ya no le interesa a un coolhunter, pues nuestra misión es anticipar lo que llegará a la pasarela.
– La moda actual se ve obligada a acortar sus ciclos tradicionales ante la presión del consumidor. ¿Esta situación es buena o mala para un coolhunter?
-Es cierto que la tecnología aplicada a los procesos de producción y a la comunicación hace que los tiempos se reduzcan como no se había visto hasta ahora. Cada vez los ciclos de la moda son más rápidos y la fórmula de presentar colecciones cada seis meses ya ha quedado casi obsoleta. Por una parte, esta aceleración de tiempos es buena para la industria siempre que haya consumidores dispuestos a comprar, pues al final todo es negocio. Pero, el problema radica en el sector del lujo, que tarda mucho más en producir debido a ese proceso artesanal que, lógicamente, es más largo que en el fast fashion. Es inviable para las firmas de lujo sacar colecciones cada diez días, por lo que se están buscando nuevas formas y productos que ayuden a agilizar el consumo, tales como colecciones crucero que en realidad lo que contribuyen es a dotar de contenido a la marca para que no sea invisible durante seis meses.
– ¿Quiere decir que ha evolucionado más el consumidor que la moda?
– Así es, pues el consumidor en muchos casos va muy por delante de las propias marcas. Las firmas del futuro no serán las más grandes sino las más ágiles.
– ¿Y el low cost, realmente, le ha hecho daño al lujo?
– Un consumidor tradicional de lujo también compra low cost, por lo que en cierta medida ha entrado en un juego en el que actualmente es compatible llevar un bolso de firma con unos vaqueros más baratos. El low cost es la antítesis del lujo, pero ha entrado en el mercado y es combinable para ese cliente que es permeable a combinar ambos conceptos.
– ¿Opina, entonces, que el lujo debe continuar reposicionándose?
– Hay marcas que sí lo necesitan, pero hay otras ya posicionadas en sectores como el ultra lujo que se van a seguir manteniéndose sin apenas cambios porque su público es limitado. Son firmas invisibles que requieren de mucho conocimiento y dinero para poder acceder a sus productos. En cambio, las multinacionales del lujo si deben ir reposicionándose porque hay muchísimos cambios y se tienen que adaptar. Dependiendo del lugar que ocupen en la pirámide del lujo, unas marcas evolucionarán más que otras. Las que ocupan la cúspide de una forma más sosegada que las que están en la base, las llamadas Premium.
Plazas lleva nueve años dedicado al coolhunting. / Foto: David Domínguez.
– ¿El fenómeno blogger es competencia de un coolhunter como precursor de tendencias?
– No lo veo así, pues el coolhunter no es visible y cuando trabaja para determinadas firmas lo hace de la forma más discreta posible. Por su parte, el blogger lo que busca es visibilidad y a parte una persona sin conocimiento de la metodología y sin olfato no puede llegar a ser competencia. Aquí estamos hablando de dinero y de decisiones empresariales estratégicas que requieren de profesionales muy bien formados. Por su parte, los bloggers, en su mayoría, hablan en sus post de tendencias de la calle y eso ya es presente, no coolhunting. Un post cualquiera a los tres días ya es pasado, pero nuestro trabajo consiste en investigar y contrastar y para eso se requiere tiempo con el fin de generar información y no contenido.
– ¿Y cuál será la tendencia futura en la moda?
– La no tendencia y la llamada moda sin género, que cada vez tiene más diseñadores y seguidores que la siguen. Personalmente, abogo por un gran cambio en la moda, derivado del exceso de información que recibe el consumidor, quien tendrá más libertad para crear. Un hecho que se suma al fenómemo de la producción, pus aunque ahora es un fenómeno incipiente, el empleo del 3D está revolucionando todos los procesos y, por tanto, la moda no va a estar de espaldas. Llegará el momento en que podamos hacernos nuestras camisetas, pantalones y hasta joyas. Nos convertiremos en diseñadores.
-¿Entonces hay futuro en la moda?
-La moda tiene futuro, presente y pasado.
